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Primark: Negocios rentables en crisis

Sin publicidad, tan sólo con el boca a boca, Primark se está convirtiendo en la cadena de moda más solicitada y demandada por amas de casa, trabajadoras, universitarias o jovencitas.

Pero su éxito viene de largo. El grupo de distribución, propiedad del primer conglomerado alimentario irlandés, Asociated British Foods, es todo un fenómeno social en Reino Unido. La megatienda abierta a finales de 2008 en Londres, en Oxford Street, recibió medio millón de visitantes en los 10 primeros días y vendió más de un millón de prendas.

Lejos de sentir la crisis económica, Primark multiplica sus resultados sin parar –sus ventas crecieron un 21% en 2008– y las perspectivas apuntan a que este año volverá a repetir un crecimiento de dos dígitos.

Introducción:

Primark, empresa del sector textil, cuenta con un total de 187 tiendas en la República de Irlanda, país donde se conoce bajo el nombre de «Penneys», Inglaterra, Holanda y España. Primark da empleo a más de 27.500 personas. En Gran Bretaña, en cuanto a valor en el mercado, TNS ha clasificado a Primark segunda ‘minorista textil por volumen’ y Verdict Research la sitúa como líder en el mercado minorista de ropa de buena calidad-precio . Tanto GMTV como los espectadores de ITV eligieron a Primark ‘Moda con la Mejor Calidad-Precio de la Calle Principal’.

Tiendas Primark S.A. es una filial de Associated British Foods, compañía de comida internacional diversificada, de ingredientes y grupo minoristas del sector textil con unas ventas globales de 8,2 billones de libras esterlinas, y una plantilla de 96.000 empleados en 44 países diferentes.

Durante el ejercicio económico 07/08 (de septiembre 2007 a septiembre 2008), doce nuevas tiendas abrieron sus puertas al público. Siete de las nueve tiendas están en España. Primark cuenta con una superficie total de venta los 500.000m². Primark tiene en estos momentos 23 tiendas de más de 4,600 m² abiertas al publico. De ellas cinco sobrepasan los 6,500 m².

El éxito de Primark se basa en:

•  Precios muy competitivos (gracias a la tecnología empleada, a una eficiente distribución, al suministro y al volumen de ventas)

•  Productos de calidad popular • Emplazamientos en las más importantes áreas comerciales • Tiendas con un interiorismo superior • Exclusiva atención al público objetivo.

Hay dos centros de distribución: un almacén de 60,385 metros cuadrados en Magna Park en Leicestershire, y un segundo de 18,580 metros cuadrados en Naas.

Recursos Humanos:

Primark ha apostado por desarrollar una cultura corporativa dinámica, inventiva y centrada en el cliente, reflejo directo del producto ofertado. Cuando Primark prepara la apertura de un nuevo centro en una nueva ubicación, el equipo de Recursos Humanos se concentra al máximo en mejorar la imagen de Primark y su reputación como un atractivo lugar de trabajo. Para ello, se crean programas de contratación específicos adaptados a las necesidades locales, fortaleciendo los lazos con los grupos locales de la comunidad, los centros de enseñanza y la Bolsa de trabajo. Además, se diseñan puestos de trabajos flexibles que por un lado, satisfacen las necesidades individuales de los empleados y por otro, mejoran el eficiente funcionamiento de Primark. En el proceso de selección se trata de contratar una combinación de candidatos lo más adecuada posible, capaz de adaptarse rápidamente a un ambiente de cambios y de gente orientada hacia la moda, y que pueda contribuir al negocio efectivamente y con rapidez mostrando potencial para el futuro desarrollo y promoción dentro de la organización. Antes de la apertura del nuevo almacén, los nuevos empleados participan en un comprensivo programa formativo introductorio de tres semanas de duración. Este programa intenta crear un equipo de tienda optimista, vital y entusiasta, el cual responderá adecuadamente a los altos niveles de rendimiento de Primark. El espíritu del equipo se estimula, desarrolla y realza gracias a la continua colaboración del personal especializado y altamente cualificado de Primark; personal especialmente seleccionado y proveniente de cualquier rango o función.

La Iniciativa de Comercio Ético ( Ethical Trading Initiative).

Primark es miembro de la Iniciativa de Comercio Ético. La Iniciativa es una alianza de compañías, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), y sindicatos cuyo objetivo es promover el respeto por los derechos de los trabajadores en fábricas y granjas de todo el mundo. Como miembro de ETI, Primark se compromete a controlar y progresivamente mejorar, las condiciones de trabajo en las fábricas que suministran mercancía a Primark .

Energía:

La energía que Primark consumer es obtenida a través de medios ecológicos y es vendida a la red de suministro de electricidad nacional por British Sugar, compañía asociada.

Premios:

En el 2008, y hasta la fecha, son ya diez los Premios que ha recibido Primark. En noviembre de 2008, Primark recibió el premio ‘Minorista Calidad-Precio’ del Año‘ en los Premios Drapers. En septiembre de 2008, Primark obtuvo el premio ‘Mejor Cadena en Centre Commercial‘ en los premios Asociación Española de Centros Comerciales. En septiembre de 2008, Primark recibió sendos premios por ‘Tienda Minorista del Año en RU‘, ‘Calidad a Buen Precio‘ y ‘Ropa Casual‘ en los Premios Prima a la Moda de la Calle Principal 2008. En Julio 2008, Primark recibió el premio «Minorista del Año de la Ciudad» en los premios Sociedad de Agentes del Comercio- Premios al Comercio Minorista y de Entretenimiento 2008 y en Junio 2008, Primark obtuvo el premio «Minorista del Año en el Reino Unido» en los Premios 2008 RL Global. En mayo de 2008 Primark recibió el premio ‘Mejor Valor’ en los premios Moda de la Calle Principal de LK Today 2008 además del premio ‘Mejor calidad-precio‘ y ‘Mejor tienda de la calle principal‘ en los premios Moda de la Calle Principal de Celebs on Sunday.

Propuesta calidad-precio de Primark:

Primark se dirige a un público joven, preocupado por la moda, de menos de 35 años, al que ofrece productos de moda y alta calidad con una excelente relación calidad-precio. Casi la mitad de las ventas se llevan a cabo en el sector de señoras. Una cuarta parte se produce en el sector de caballeros y niños y las ventas restantes están constituidas por otros artículos varios. Equipos de compra y comercialización de Reading y Dublín viajan internacionalmente hasta las fuentes para adquirir las prendas de moda de máxima actualidad que mejor representan las tendencias claves de la moda de cada temporada. La oferta que Primark ofrece al cliente es la de productos de alta calidad y de excelente relación calidad-precio, siempre respaldados por la garantía que representa Primark. Primark se enorgullece de su leal base de clientes.

La marca Primark ha lanzado una competitiva propuesta al consumidor bajo el lema » Ponte guap@. Paga menos «, lema que trasmite al público de un modo preciso el objetivo de Primark; un objetivo basado en la calidad. El propósito de esta campaña publicitaria es en primer lugar, confirmar la apuesta de Primark por productos de calidad a precios económicos y en segundo lugar, adaptar la propuesta comunicativa a las necesidades específicas de la Compañía. Para ello, se han creado modelos comunicativos específicos y una imaginaria joven, moderna y dinámica que refleja los gustos del público objetivo. Para crear, impactar, y captar firmemente nuevos clientes se han utilizado diversos medios de comunicación.

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